Kdo jednou zkusí, nechce jinak...

Experiential marketing (zkušenostní marketing) je metoda známá minimálně 10 let, nicméně většina firem se stále spoléhá především na metody tradičního marketingu. Experiential marketing je útokem na naši pravou mozkovou hemisféru, která nám umožňuje zažívat pocity libosti a komfortu, a právě tyto pocity nás snadno ovládají. Jak to funguje a kudy se firmy v této oblasti vydávají? Pozor, marketing není jen propagace.

Takhle by asi mohlo znít motto pro metodu marketingu, která je sice známá už celou dekádu, ale odvahu na to, spolehnout se pouze na ni zatím mělo jen malé procento firem. Experiential marketing je způsob získání si zákazníka pomocí jeho vlastní zkušenosti s produktem nebo službou, která zahrnuje příjemné pocity a zážitky. Pokud se tyto příjemné pocity u zákazníka jednou objeví, budou na něj mít metody klasického marketingu velmi malý ne-li žádný vliv. Nejzřetelnější je to u propagace, jako jedné z částí marketingu, konkrétně u využití masových médií, které má v dnešní době již omezenou schopnost ovlivnit rozhodnutí zákazníka.

Experiential marketing se obrací k naší pravé mozkové hemisféře (přímo, ne zprostředkovaně), na rozdíl od klasického marketingu, který na to jde především racionálními argumenty přes levou část našeho mozku. Pravá hemisféra nám umožňuje zažívat pocity libosti a komfortu, což si každý z nás dokonale zapamatuje. Jednoduše boj racionálních argumentů a zprostředkované snahy o zážitek s vlastním příjemným zážitkem je nevyrovnaná partie.Vzhledem k tomu, jak je navíc dnešní spotřebitel přesycen reklamou z masových médií a jak si uživatelé/ spotřebitelé zvykají být díky moderním technologiím a internetu aktivní, vytvářet, sdílet a komunikovat, nezůstávat jen pasivními příjemci, je pravděpodobné, že má experiential marketing stále větší potenciál.

Úspěchy firem, které se při své strategii získat nebo upevnit vztah se zákazníky spolehli na jejich smyslové vjemy jsou toho dokladem. Příkladem může být společnost Levi’s, která ve svých obchodech zřídila tzv. kabinky budoucnosti, které zákazníka automaticky změřili a připravili pro něj seznam oblečení, které mu padne. Před 80 % těch, kteří kabinky navštívili si hned vyzkoušelo některé z nabízených džín a obraty v obchodech společnosti díky této akci dokonce předčily předpokládané nárůsty prodeje až o 100 %. Levi’s také při plánování této počítala s tím, že si o zajímavém zážitku lidé navzájem řeknou, což je také důležitá součást experiential marketingu. Takhle strategie je totiž o tom zaujmout několik a získat masy, ne oslovit masy a získat několik. K dalším příkladům firem, které se spolehly na experiential marketing patří např. Dell, Nokia nebo Halley/Davidson.

Z českých společností je dobrým příkladem Student Agency, která experiential marketing (možná spíš intuitivně, než plánovitě) využila při provozování svých vnitrostátních autobusových linek. Pokud totiž mluvíme o experiential marketingu, nejde jen o propagaci, součástí marketingu je oněch známých 5 P (Product, Place, Price, Promotion, People). A Student Agency využila zkušenostní a pocitovou složku pro získání zákazníků jako součást svého produktu. Zaměřili se na to, co se líbí pravé mozkové hemisféře zákazníka, nabídli mu pocit komfortu a příjemně stráveného času – stewardka, která se o cestující v autobuse celou dobu stará, nabídne jim čtení, teplé nápoje, film – pomalu, ale jistě chtěli všichni strávit cestu, která vlastně ani netrvá tak dlouho, v tomhle příjemném prostředí. A informace se šířila především referencemi mezi samotnými zákazníky. Ostatní provozovatelé najednou neměli šanci. Bude zajímavé sledovat, jak se bude experiential marketing dál vyvíjet a jestli jej časem začne koncepčně využívat širší spektrum firem.