Astroturfing – je váš trávník opravdu zelený?

Termín astroturfing, hojně diskutovaný na zahraničních PR blozích, by se dal česky volně přeložit jako „nekalé PR“ nebo „podvodná kampaň“ či „falešná propaganda“. Jedná se čistě o americký termín, který ale pozvolna proniká i do evropských slovníků a přináší s sebou ostřejší diskusi o těchto praktikách.


AstroTurf je americká značka umělého trávníku, který se používá na sportovních stadionech. Z tohoto sloního spojení vznikla metafora odkazující k falešné podstatě věci, která se má jevit jako přirozená. Podle výkladu Wikipedie (http://en.wikipedia.org/wiki/Astroturfing) označuje astroturfing formální PR kampaně v oblasti propagace nebo politiky, které se snaží navodit dojem spontánního, přirozeného chování. Jde tedy o účinný způsob manipulace s názory veřejností, kterému v dnešní době nahrávají do karet vyspělé možnosti komunikace.

Cílem astroturfingové kampaně je skrýt plánované komerční či politické sdělení pod roušku nezávislé reakce veřejnosti. Tato reakce je ale hraná a i když je masová, často za ní stojí jen několik účinkujících. V cílové skupině má posílit důvěru, popularitu či motivaci volit, nakupovat, spotřebovávat a smýšlet tak jako její falešné vzory. Astroturfing mohou používat jednotlivci, organizované profesionální skupiny s finanční zázemím i velké korporace, neziskové a vládní organizace či skupiny aktivistů.

Nejedná se zjevně o žádnou novinku v komunikaci, ale starý známý jev s novým názvem, který má zřejmě vyburcovat více pozornosti a ostražitosti. Velmi dobře se mu daří především v oblasti politiky a v totalitních systémech, kde byla pro falešnou propagandu vždy živná půda. Často je hračkou v rukou lobbyistů a experimentujících marketingových společností.

Fiktivní a téměř ideální astroturfingovou kampaň můžete vidět ve filmu Vrtěti psem (Wag the Dog). Americký prezident chce odvrátit pozornost od svého sexuálního skandálu, proto jeho poradci najímají hollywoodského režiséra, který zinscenuje „kampaň“, která pomocí médií přesvědčí americkou veřejnost, že se země ocitla ve válce.

Pojďme se ale podívat na některé reálné příklady. V roce 2001 obvinil americký Los Angeles Times Microsoft z asroturfingu, poté, co do jeho redakce přišly stovky podobných dopisů vyjadřující nesouhlas s postojem ministerstva spravedlnosti v antitrustovém procesu vedeném proti Microsoftu. Zjistilo se, že dopisy přicházely často z neexistujících adres a od fiktivních osob. Za rozesíláním stála asociace „Americans for Technology Leadership“, která lobuje za omezení státních regulací v oblasti technologií.

V prosinci minulého roku byla spuštěna rozsáhlá kampaň Sony na novou Playstation "All I want for Xmas is a PSP" v režii společnosti Zipatoni, která se specializuje na nové techniky komunikace, virální markteting a buzz marketing. Součástí kampaně byl blog který měl vypadat, jako spontánní reakce fanoušků očekávající novou Playstation. Ale jak vyšlo najevo, blog byl uměle vytvořen firmou Zipatoni. Podle registrátora domény, kterým byla Zipatoni, nebylo těžké odhalit, kdo stojí i za jeho obsahem. Toto zjištění přineslo firmě velké opovržení a ostudu u hráčské komunity, kteří svoji nevoli neváhali hojně šířit po internetu. Dotčený blog www.alliwantforxmasisapsp.com/blog, je již stažen, ale na vybrané texty se můžete podívat např. zde (http://blogs.zdnet.com/hardware/?p=186).

Dalo by se říci, že obliba astroturfingu narůstá s vlivem médií, především blogů a videoblogů, které jsou efektivními pomocníky k jeho šíření a lákají stále více firem či zájmových skupin. Ale díky již protřelé komunitě uživatelů internetu bývá falešná kampaň často odhalena a původce je odměněn stejně rychle se šířícími negativními reakcemi. Kromě toho vyvolává astroturfing odpor profesních skupin, které proti němu na internetu bojují a zabývají se odhalováním falešných PR hráčů. Používat praktiky astroturfingu podle nich znamená spadnout na etické dno komunikace. O antiastroturfingovém hnutí více v dalším pokračování.