„Pan ministr nespí, ale přemýšlí“

V minulých dnech se po celé České republice začaly objevovat reklamní billboardy propagující jistý energetický nápoj, na kterých hlavní roli nehraje ani tak produkt samotný, jako spíše poněkud znaveně vyhlížející tvář prvního českého diplomata a ministra zahraničí Karla Schwarzenberga. Vizuálu klimbajícího se předního člena vlády využila reklamní agentura pro svou kampaň zřejmě poté, co ministr sám přiznal, že si při první volbě hlavy státu ČR letos v únoru na chvíli spokojeně schrupnul. Ponechme stranou, zda hlavní aktér inkriminovaného billboardu skutečně spí, či přemýšlí (jak se nás snažila přesvědčit tisková mluvčí MZV ČR). Do celé věci se totiž, a dovolím si tvrdit, že dle očekávání, vložila Rada pro reklamu, která billboard označila za neetický a vyzvala k jeho okamžitému stažení. Znovu tak otevřela otázku etiky v reklamě a role politických představitelů v ní.

Podobizna současného ministra zahraničních věcí však není zdaleka jedinou tváří politika, kterou jsme mohli kolem českých dálnic a silnic za polední roky spatřit. Obecně se dají billboardy s politickou tématikou rozdělit do tří skupin. První skupinou jsou tzv. předvolební billboardy. Setkáváme se s nimi před každými volbami, bez ohledu na instituci, do které se zrovna volí. Taková forma sebepropagace je u politických stran velmi populární. Politici ji hojně využívají a investují do ní značné finanční prostředky. Výsledky takové kampaně jsou však velmi rozpačité. Lidé mnohdy vskutku trapně vyhlížející billboardová díla vnímají spíše negativně. Ty se pak stávají terčem nejrůznějších vtipů, ironizujících komentářů a parodií. Jedním případem za všechny nechť je portrét bývalého ministerského předsedy Stanislava Grosse v nadživotní velikosti s citátem „Myslím to upřímně“. Na ten navázal humorný výtvor kreslíře Štěpána Mareše, který na stejný billboardový formát zvěčnil karikaturu Usámi bin Ládina s citátem „I já to myslím upřímně“.

Do „módy“ přišly předvolební billboardy zřejmě během kampaně k volbám do Poslanecké sněmovny v roce 1998, kdy ČSSD na voliče vyrukovala s plakátem tzv. Svaté trojce zpodobňující tehdejšího předsedu strany Miloše Zemana s místopředsedy Stanislavem Grossem a Petrou Buzkovou. Pečlivě a velmi nepřirozeně vyretušované tváře všech hlavních protagonistů tehdy jako by chtěly předznamenat nevalnou úroveň politických billboardových kampaní, které jsou pro Českou republiku příznačné dodnes. Reklamní a PR specialisté se ve většině shodují, že vytvořit politikovi kvalitní billboard je velmi těžkou záležitostí. Pokud se však povede, výsledek většinou stojí za to. U nás se tak zatím nestalo. Pro inspiraci přitom nemusíme chodit daleko. Za příklad velmi dobrých billboardových počinů se uvádí mimo jiné předvolební billboardy Gerharda Schrödera. či polského prezidenta Lecha Kaczynského, nebo jeho protikandidáta z prezidentských voleb 2005 Donalda Tuska.

V posledních letech se však v českém prostředí rozšířil „nešvar“ druhého typu politického billboardu, tzv. zesměšňujícího či ironizujícího. Na rozdíl od předvolebních billboardových kampaní, jsou tyto „žertovné“ počiny přijímány veřejností o něco vlídněji. Přesně se totiž strefují do všeobecné nálady lidí, kterou ovlivňuje především znechucenost politikou a politiky. Jistě si vzpomínáme na premiéra Topolánka, který nám zdviženým prostředníkem pravé ruky ukazuje, že jsme všichni jedničky, či na Jiřího Čunka, který nikoho neokrad, protože je křesťanský demokrat. Za celkem nevinně vyhlížejícími billboardovými vizuály však stojí pečlivě připravené a přesně cílené kampaně příznivců politických stran, které mají za cíl zesměšnit politického oponenta. Konkrétní zadavatel téměř nikdy není znám (výjimkou jsou billboardy upozorňující na špatný stav dálnice D1, ke kterým se otevřeně přiznal tehdy ještě pouze stínový ministr vnitra ODS Ivan Langer). Má se však zato, že podobné kampaně jsou financované soukromými firmami spřízněnými s danou politickou stranou, přičemž strana samotná má o plánech zadavatele kampaně zřejmě velmi dobrý přehled.

Politolog Jiří Pehe v rozhovoru pro Český rozhlas 7 přičítá existenci ironizujících billboardů absenci určité dávky dobrého vkusu a pokleslé politické kultuře. „Politická kultura je v České republice velmi konfrontační, politici opravdu nedokáží rozlišovat mezi fází boje o voliče a prací pro občany, tedy povolební fází. Dále se tady projevují určité rysy zděděné ještě z té bývalé éry…., ve které ten, kdo není s námi, je proti nám, a oponent zde není kvůli tomu, abychom s ním diskutovali a hledali konstruktivní řešení, ale abychom ho zašlapali do země a zničili,“ říká Jiří Pehe.

Nejdiskutovanějším však zůstává třetí typ billboardu využívající tváří představitelů státu. Jde o komerční reklamy propagující výrobek či službu. Do takových kampaní se politici ze zcela pochopitelných důvodů zapojují zřídka. Výjimkou je Václav Klaus, který se v roce 2004 objevil na billboardu propagující soukromou vysokou školu Newton College, či v roce 2002 v reklamě na restauraci ve Špindlerově Mlýně, ve které si „zcela náhodou“ zaúčinkovaly také lyže Völkl. Zůstává otázkou, zda-li je vhodné, aby se vysoce postavení představitelé podíleli takovým způsobem na komerční reklamě. Vzhledem k alespoň proklamované nezávislosti zákonodárce a správce věcí veřejných je takové počítání eticky minimálně sporné. Aktuální problém billboardu s Karlem Schwarzenbergem je však mnohem hlubší.

Fotky ministra zahraničí bylo použito bez jeho vědomí, čili zneužito. V takovém případě má politik zcela jasné právo se bránit a domáhat se u soudu ochrany osobnosti. Věc se má však ještě úplně jinak. Skutečnou reklamou na inkriminovaný energy drink není billboard s ministrem vlády, ale kauza a diskuze, kterou taková reklama vyvolá. Reklamní agentura stojící za billboardem si takové skutečnosti byla zřejmě dobře vědoma. Smyslem kampaně tedy nejspíš nebylo upozornit na produkt „zajímavou“ formou, ale především vyprovokovat příslušné instituce k akci, následovanou jistou publicitou. A povedlo se! Jako člověk pohybující se v PR musím konstatovat: geniální! Jinými slovy, až budu popovou hvězdou, nechám se na pódiu přibít na kříž, katolická církev se určitě ozve.